品牌年度规划BRAND ANNUAL PLANNINGC1年度策略2年度规划ONTENTS3销创意规划图/预算一、年度策略核心品牌行为具有延续性，盘点品牌家当、现阶段优势和筹码、REVIE OF待突破的瓶颈、已被证实有效的途径方式等PREVIOUS YEAR上年度回顾内容1.算账：总销售额、品类销售额、价格段销售额、增长率2.点名：消费群体量、忠实用户体量、人群潜力3.复盘：营销行动、营销资源、营销效果一、年度策略核心点明年度规划大方向，围绕目标对症下药THE BRANDOBJECTIVE品牌目标内容1.生意目标：抓增长、抓转化、抓存量2.战略目标：品牌需夯实什么？认知度？美誉度？参与度？一、年度策略核心实现品牌下一步目标最大的障碍THE CORE ISSUE OFTHE BRAND品牌核心问题内容1.从以上内容，提炼问题要点2.分点阐述问题，聚焦3个以内的核心问题3.认知误差？感知弱化？体验缺失？基盘收缩？增长乏力？品牌老化？信任危机？高度凝练表达一、年度策略核心销售倒逼品牌，定下规划基调，指导策略和战术制定BRANDMISSION品牌任务内容1.销售漏斗：用销售漏斗梳理问题和任务2.问题与任务一一对应：每个层级有哪些问题？哪些是核心问题，对应的任务什么？品牌任务面临问题任务消费者购买漏斗基础薄弱知名度知晓强化信任状认知度考虑教育种草美誉度评估购买用销量倒逼品牌去思考忠诚度增长点=拉新率+转化苹=认知度+美誉度忠诚（复购）一、年度策略核心规划落地的关键论据和思路逻辑，让营销规划师出有名THE ANNUALSTRATAGY年度策略内容1.策略模块：组合策略，内在逻辑具备说服力2.策略要点：不同策略板块，应该落点到哪些关键因素，消费者教育要落点到观念和产品年度策略(Q1+Q2)(Q4)(Q3)消费者互动阵地消费者教育阵地消费者证言阵地策略落点到品牌出圈策略落点到教育种草激活购买人群+使用人群策略落点到信任背书强化观念+产品声量、好感双提升引入权威+认证+溯源强化感知，增进转化占领心智，坚定购买信心盘点品牌现有资产和品牌手段（不能脱离已有的品牌活动）合力共振二、年度规划核心聚焦，一年讲透一件事，或一个概念COMMUNICATIONCORE年度沟通核心内容1.战略路径：过去的定位落点、年度定位落点、关联品类特性2.四大论证：品牌论证+人群特征论证+行业论证+消费者心智论证，根据模型步步推导，明确沟通核心3.年度主题：易懂易记，用消费者语言包装沟通核心