McKinseyCompany2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力泽沛达(Daniel Zipser)许达仁(Daniel Hui)石俊娜(Junna Shi)陈曦(Cherry Chen)2024年5月序言2023年中国消费进入复苏轨道，复苏之路充满机遇与挑战。进入2024年后，市场参与者都在关心：中国消费市场整体走向如何？消费者信心如何？如何影响实际消费行为？品类与人群结构会发生什么变化？为回答这些重要问题，此次调研基于中国消费趋势的一手信息与数据，以及大范围、广覆盖的真实消费者调研结果得出五大洞见。此次调研在2023年底进行，重，点询问消费者对2024年的消费信心与预期。有效分析样本为11,930份，全面覆盖一至四线城市及农村地区；并按照不同城市线级、年龄代际、家庭收入区间设置配额，细分为108个人群。以下我们会围绕5个影响消费市场的关键问题，分享调研中的重，点发现：1.中国消费整体走向如何？预期增长是否有足够支撑？体现出哪些结构性特征？2.消费者情绪如何影响消费预期？整体信心程度如何？与其实际消费行为间存在什么关系？3.不同人群的信心有何区别？如何影响他们的消费行为？哪些人群值得重点关注？4.聚焦到品类层面：消费者将钱花在何处？哪些品类预期增长更快？消费升降级情况如何？5.消费者行为的驱动因素是什么？不同品类、不同人群间有何差别？趋势一消费增长预期谨慎，短期内依然“储蓄为王”，消费潜力未完全释放调研结果显示，展望2024年，消贵者对自身消贵增长的预期相对谨镇，预期增长率为22%-2.4%。从消贵驱动因素上看，预期消贵增长的主要支撑点为家庭平均可支配收入增长和家庭户数小幅度增加。其中，消费能力小幅提升，即家庭平均可支配收入预期增长2.5%，同时来源结构基本稳定；中国家庭户数预期增加0.4%，从2023年的5.45亿户增加至5.47亿户；而消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%），消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放（见图1）。图1消费增长主要来自家庭平均可支配收入增长，消费占比基本持平☐2023☐2024exx%2023-24e增长率户均可支配收入2消费占可支配收入万亿元百万户千元百分比，%+2.4%+0.4%+2.5%39.740.754554716316744.744.5可支配收入包括（税后）工资性收入、经营性收入、财产性收入和转移性收入，最终消费支出和储蓄的总和。24.与方法二的对比说明：在调研中网时直接询问了消费者户均消费的预期增长，增长车为1.8%，叠加家庭户数增长，总计增长率为2.2%。McKinsey Company2024中国消费趋势调研：预期证慎存在潜力2趋势二逾2/3受访者仍然乐观，但悲观情绪明显抑制消赉预期相较一年前，消费者对宏观经济、个人财务状况均更乐观（见图2），对中国宏观经济表示乐观的人群占比从73%提升至76%，对个人和家庭财务状况的信心同步增长4个百分点。图2相较一年前，整体消费者情绪更为乐观对中国宏观经济的整体信心水平1，对个人家庭财务状况的信心2受访者占比，%，总样本=11,930受访者占比，%，总样本=11,93063677376认为经济增长将与认为个人家庭财之前持平或更快务状况将比之前更好中立存在不确定性，可认为个人家庭财能增长也可能面临务状况将与之前保挑战持不变2815悲观2514经济将经历短期或个人家庭财务状长期低迷，甚至可况将经历短期疲软，121010甚至可能出现大幅下降12个月之前现在12个月之前现在1.对应本次“中国消费者调研”问卷中B.b.1和B.b.2问题：B.b.1您对现在中国经济状况的整体信心水平是怎样的？B.b2请回想12个月以2.对应本次“中回消费者调研”问卷中B.a.1B.a.2B.a.3问题：B.a.1您怎么看待日前您家的经济财务状况？Ba.2回忆12个月以前，当时McKinsey Company2024中国消费趋势调研：预期证慎存在潜力4此次调研结果同时表明，消贵者对于宏观经济的信心与其对个人和家庭经济状况的信心高度相关，二者的线性相关性高达0.81。整体上，消贵者对个人的信心普遍略低于对宏观环境的信心，仅部分人群信心存在分化，如四线城市低收入人群一一尽管个人财务状况不容乐观，但对宏观经济仍然充满信心（见图3）。图3消费者对宏观经济与对个人和家庭财务状况的信心高度相关；仅部分人群信心出现较大分化针对个人」家庭财务的信心与宏观经济信心，按城市等级、相对收入水平、年龄段拆分的60个分组乐观的受访者百分比%，目前信心水平，总样本数=11,930对个人家庭经济的信心低于对宏观经济的信心●一线●二线●三线●四线●农村对个人J家庭的乐观程度%95对个人和家庭的时务信心高于90对宝观经济的信心858075性706555四线低收入42-57周岁504540四线_低收入_18-25周岁30252020253035404550556065707580859095对宏观的乐观程度%资料来源：消费者调研：小组分析McKinsey Company在悲观人群中，各项担忧因素，如担忧失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等均显著抑制消贵预期。这类人群的预期日常消贵增长率明显低于平均水平(24%)。其中，可预见的高确定性持续支出（如子女教育费用、赡养老人等费用增加）对消费预期的抑制最为显著，此类消费者的预期消费增长率不增反降，平均为-0.3%（见图4）。图4可预见的高确定性持续支出是抑制消费预期的最主要因素受访者数量总计11,930人，其中对个人和家庭财务状况持悲观情绪的有783人日常消费增长率担忧因素1,2,3,42023-24e,%-0.4-0.20020.40.60.81.01.21.41.61.82.02.22.4担心失业或收入不稳定0.7家庭成员可能增加的经济负担-0.3(如子女教有费用、赡养老人)对宏观经济和市场趋势持悲观态度0.6担忧资产贬值1.0(如房地产市场不稳)面临较大的货款压力(如房货或车货)0.8大查平均2.41.对应本次“中回消费者调研”问卷中B.a5问题：B.5您对未来家庭经济财务状况感到悲观，请问是为什么？请选出所有将合的月均日常消费额4.3K,贡献大盘消费的1%：该人群在此处不作为担忧因素列入3.4.由于此题为多进题，样本之间存在重叠，不能直接加权平均McKinsey Company2024中国消费趋势调研：预期证慎存在潜力6趋势三消费者信心持续分化7不同消费群体信心与情绪出现明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构：Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出积极的消贵观：一二线新中产、农村中老年最为悲观（见图5）。五类人群值得关注：一城镇Z世代：这类人群以单身学生和普通职员居多，他们对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长，没必要过于节俭。因此，虽然目前其日常消贵占收入比例相对低于其他世代，但展现出更高消费意愿。从消费结构上看，城镇Z世代在餐饮宠物用品、文化娱乐类的消贵占比、金额及增速均高于其他世代，体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。同时，Z世代追求健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消贵普遍较低。一一线富裕银发族：该人群中企业中高管或企业主较多，家庭平均可支配收入高，尤其是经营性收入占比远高于平均水平。虽然目前其日常消贵占比偏低且设没有预期的显著增长，但有相对积极的消费见。从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金颜高，且非运动类衣着和日常出行占比相对高；同时，由于其收入稳定，一线富裕银发族希望继续提升生活品质，在烟酒、家用电器和家县、消贵类电子和外出旅行上的消贵预期增速明显高于全体。一三线富裕中老年：与一线富裕银发族类似，该人群中企业高管或企业主占比高，家庭平均可支配收入明显高于全体人群。其消贵开支占比较全体人群低，预期未来增长率基本持平。三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支，而在外出：旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。一一二线新中产：该人群中高学历的外地人相对更多，且整体乐观人群占比偏低，普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等。其日常消费支出占比高，通过增加消费来改善生活的领向较一二线年长中产更高。在消费品类结构上，一二线新中产的食品饮料等物质性需求相对饱和，占比更低，而在解压性精神和体验类消费（如外出旅行和文化娱乐等）上有更高需求；同时，其对子女教育抱有很高期望，在教育品类的消贵增速明显高于年长中产。一农村中老年：该人群赋闲比例高，收入低且依赖转移性收入，整体情绪悲观。其在生活必需品上的支出占比极高，如食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品；且无力改善生活质量，在大部分消费品类上支出占比低，且预期增速为负数的品类不在少数，例如文化娱乐、消贵电子等。图5不同消费群体信心持续分化，5类人群值得关注对宏观经济的信心与日常消费贡献占比乐观的受访者占比1，%，日常消费占比2，%，总样本数=11,930乐现受访者占比>88☐76-87☐70-7665-70<65☐最乐观人群最悲观人群☐消费额占比☐日常消费增长预期Z世代GenZMillennialX世代GenXBabyboomer等收入水平(18-25周岁)(26-41周岁)(42-57周岁)4(58-65周岁)4慈计一74高>30.1K31.61.2951.04.8城市21中14.5-30.1K873.3606.5715.20.87013.9172.9低<14.5K610.3780.5810.7802.33.1二74高>21KG43.875城市35中14.5-21K3.96713.4721225.57321.1502.3低<14.5K7410.12.5三线82高>21KG3831.1930.41.23.575城市24中14.5-21K8923814.0935.30.58910.7342.5低<14.5K2.9743.43.07510.02.082高>14.5K771.5750.9802.9城市11中7.6-14.5K882.5830.40.52.11.9711.04.66.4农村67高>7.6K7702720.5680.7711.59中5-7.6K03470.7621.1G5602.21.9742.01.4511.54.91570353479161002.62.62.02.62.4·GnZ年轻人、三四线城市、相对高收入人群整体上更为乐观一钱富裕银发族(G1)、三线富裕中老年(G2)、GenZ(G3)尤其是三四线GenZ最乐观一二钱新中产(G4)、三线低收入中年和农村中老年(G5)最悲观高钱城市新中产(G4)和老中产的消费贡献占比最高(~38%)，但对宏观经济的信心分化，新中产情绪悲观：同时，对比三线新中产，高线城市更为悲观3家庭月均可支配收入，人民币。配额设置时考意到四线和农村老年人群本量，将42-57周岁和5865周岁合并设置老年人配额。McKinsey Company50趋势四消费品类支出意向分化，消费升降级普遍存在102024中国消费趋梦调研：期证换存在潜力综合比较每个品类的净支出意向与预期消费增长率，调研识别出4个潜在成长品类（教有、食品饮料、保健用品和服务、旅行)与3个风险品类（家用电器/家具、烟酒、消费类电子）；成长品类中，服务类消费快速增长（见图6）。图6不同品类消费金额变化趋势分布：品类间支出意向出现分化各二级品类关键决策者的受访者占比，%，总计11,930人1出增加人数占%%533089457.2食品饮料4533913323.4保健用品和服务42361111305.0旅行45261118273.7餐饮373013211.0运动类衣着35351119152.1非运动类衣着333717152.1个人家庭护理产品28431514141.628451215131.4文化娱乐34331122122.6医疗服务25471415100.5日常出行225113140.8医美333110258家用电器家具25331230-6-0.12038934-14-22消费类电子21331135-14-1.81.问题Ac.1:在接下来的12个月，您预计您家在以下品类上的支出将如何变化？2.调研品类增长单由当前品类开支及预期术来2个月品类开支计算得出，预期品类=当前消费x预期变化均值成绝对值最小值（如预期减少20%40%按-30%折算)·McKinsey Company当问到什么因素导致支出增加或减少时，调研发现数量与频次是最重要的驱动因素，换言之，即“买多买少”导致的变化显著，而“买资贵或买便宜”与“在哪里买”两个因素紧随其后。如果把“买贵或买便宜”作为消费升降级的定义，这意味着消费升降级普遍存在，总体来说并未出现消费降级明显高于消费升级的情况（见图7）。图7消费者行为变化主要是购买数量和频次的变化，消费升降级普遍存在消费支出变化的原因占比选择该类原因作为消费支出变化的受访者占比该原因对应选项个数，%,所有品类加权平均2221o d或购买频次的增加或减少的产品或品牌17品质或打折、平价的渠道16物价驱动：商品价格上升1311或下降引起的支出变化McKinsey Company更有趣的是，成长品类并不对应消费升级，而风险品类也不对应消费降级，反而呈现相反趋势。例如对比旅行和烟酒品类后发现：在旅行品类上，预期消贵增长的消贵者更多由数量或频次驱动，而非价格；而支出减少的消费者中，消费降级明显。而在烟酒品类，消费者预期减少的支出相对较少受价格驱动，主要由于消贵数量及频次变少；消贵者预期增加的支出受价格驱动明显，表明消费者的选择呈现出“少而精的趋势（见图8）。