品牌总监策略模缈集团品牌管理/品牌架构设计/品牌价值设计/品牌转型落地品牌战略品牌策略品牌愿景品牌使命131P/可编辑/有文案附使用说明Table Of Contents企业品牌发展策略2.集团品牌架构设计3.集团品牌价值设计4.行动建议规划*此规划内，“甲方”代称品牌方/企业名称，“乙方”代称咨询公司品牌：企业对于消费者的所有体验和整体价值的总和品牌并不是只有常说的企业形象、沟通，实际上是包括了所有和“受众、消费者、用户”的触点体验，只有从虚到实的总和才是品牌，否侧只是空中楼阁难以为企业发展赋能。品牌品牌愿景/品牌故事/品牌定位等表征触点沟通表达，将“抽象概念”感知视觉、内容、活动等品牌需要实务支撑落地我是谁？我很…我认为.…√品牌需与企业战略同步品牌与业务相互依存多维体验夯实内核，将“抽象概念”落地用户使用过程也是业务体企业层面客户层面验，属于直接体验社会责任行业地位产品力服务体系品牌因应企业战略及发展阶段进行调整，持续赋能“在一个特定市场中，为获得持续的竞争优势所制定的目标以及为实现此目标所设计的一系列策略、途径，称为战略“，品牌服务于企业战略，意在实现企业的形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力。What√企业市场战略的新机会是？品牌的角色？成功路径√计划进入哪些细分市场？品牌与全盘业务如何协同？品牌战略企业/市场战略的实施路径如何？因而品牌的3-5年阶段目标是什么？企业愿景How√针对目标细分市场，选择哪些客户，提供什么差异化的价值主张？市场战略如何取胜√当前传播环境，企业如何获得关注？如何与目标客群沟通？品牌策略经营路径√针对当前业务经营策略，品牌如何部署？How√近12个月内的沟通宣传规划？实施规划品牌推广对应的品牌策略如何排布和实施？>>>>>>->关键问题关键活动关键产出面向愿景、客群、业务、实施的要求，需调整品牌战略战略愿景品牌战略愿景驱动的整体战略升级品牌形象需整体升级未来一云两网愿景驱动的战略发展已经超越了单体业务的扩张，在商业。意味着企业形象定位、价值感知的受众群体升级；更需要考虑先于产品模式上不断整合从趋势高层引导集团客群重心变化与整合受众群体与价值诉求将发生变化注重终端客户、战略大客户与政府顶层合作；进入智能家居等2C领域：。要求突出集团品牌优势，集团品牌价值更具包容性，品牌架构更为聚焦同时，整合多项业务客群核心业务发展模式变化企业核心竞争力将发生变化·从产品到解决方案、从工业制造到能源物联网、从产业链竞争到平台型在未来品牌价值打造中需要考虑适应集团未来能源业务、解决方案平台模式，意味着集团核心竞争能力发生变化模式所凸显出来的核心竞争力战略路径分阶段实施要求品牌战略也需要循序渐进·战略路径将分阶段分板块演进，在不同阶段采取的模式、面对的客群有·品牌战略应顺应不同阶段的战略发展要求，有序升级、更新迭代自身定所不同位、价值与架构挑战：形象固着，认知不足，缺乏聚焦品牌固有形象固着虽然集团实力日趋增强，已经从中低端向中高端显著迈进，但距离高端仍XX有差距，低端形象较为固着，原因在于中高端市场拓展有限扬弃低端负面因素的同时，未来需要在中高端领域同样树立自己的领军地位和响亮声音拓展业务领域认知度不足·集团已经树立的坚实固有形象实际上支持了诸多业务发展未来在"物联网”、“云”、“能源物联网”等高科技联想不具备的领域需要克服固有形像的阻碍、建立起信赖感与行业号召力营销星球品牌形象缺乏聚焦3多个业务领域影响力与市场认可度尚比较有限，与集团整体形象有差距，其实阻碍了各业务的发展，品牌力量需要疑聚www.91 kuaicha.com同时各自为政的品牌架构和品牌形象，为消费者带来了困惑，影响了集团的整体形象和认知聚焦思考：形象重塑→价值统合→协同发展品牌形象重塑品牌价值统合品牌合力打造如何重塑品牌过去在定位、业务领域等从战略愿景、业务与客群变化出发，思如何理顺现有品牌架构与策略，形成公方面固有印象，避免对于新业务拓展的考如何形成更具高度、前瞻性、包容性司品牌合力，实现效益最高的品牌投入不利影响？的品牌价值？和业务协同发展？如何在战略愿景的新领域快速建立强大的正面印象？并平衡前瞻性与落地性？品牌升级目标始终围绕经营发展对标品牌分析框架品牌与业务不可分割，品牌对标分析需要结合业务和市场的长、中、短期的发展进行匹配，考虑其战略成因，促成品牌侧的打法。将品牌发展划分为不同阶段，从初始阶段-品牌导入阶段开始生命周期生命周期阶段与时间维度相似，但不是必然重合，可能是企业节奏规划市场发展变化（地域、人群、业务、需求等）市场发展-地域：区域-全国-海外-全球业务：牧场-肉类奶制品对标品牌STEEP:维度（社会、技术、经济、生态环境、政治法规）STEEP:维度-外部因素影响，可能会造成企业动态调整市场借势策略，或者业务收窄等（因为无法获知其内部因素）品牌沟通品牌大事件及其沟通主题、视觉调性、营销活动等-判断目标客群特征、定位、销售节点、销售策略等品牌升级案例：华为30年来，华为从农村交换机代理商成长为全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，协同业务发展的品牌打造功不可没华为发展历程1987-19951996-20042005-20102011至今品牌打法小结1、由点至链、价值升级业务>>交换机代理商>>交换机自主研发设备商>>电信解决方案供应商>全球领先的信息与通信品牌价值转型支撑了华为业务由交换>>进入全球电信解决方案技术解决方案供应商机向电信解决方案供应商的转变扩容>>中国农村通信设备市场>>进入全球通信设备市场市场>>进入手机领域2、夯实基础、高举高打通过切实提升产品质量、发力创新，夯实高端基础；品牌及时跟进以标杆、标准高举高打定位“解决方案”品牌升级3、全面宣传、既广且深参展策展、专人推广的全面营销赋予全球品牌排名品牌价值（亿美元）了华为品牌认知的深度和广度94201443影响力4、母子协同、合力共塑提升8820155072201658华为母子品牌定位、策略协同，有效相互支撑70201767品牌升级案例：华为-品牌支撑业务扩容由点至链从设备商到解决方案供应商的业务跨越中品牌升级华为适时更新品牌价值：从”性价比”、“中国骄傲”到创新”、“可靠”、“优质”定位设备商解决方案供应商品牌价值升级交换机交换机基站基站业务布局光通信设备系统光通信设备技术先进→技术创新经营接入网设备经营>支撑解决方案所需的创新商业模式接入网设备中国骄傲→可靠客户诉求>能够提供便宜、稳定的产品>创新商业模式形成双赢合作>摆脱自我角度出发的国家导向宣传，强>能够提供型号选择>提供一整套解决方案化高质品牌形象>能够提供优质、稳定的产品和服务以客户为先以客户为先)产品竞争价值提高务实务实品牌价值技术先进技术创新中国骄傲可靠、解决方案>宣传向成体系、成套的解决方案转变产品线全端到端解决方案产品竞争性价比优质价值性价比高优质>摆脱价格战，主打优质品牌投资回报高