知行战略咨询三DATAREVIEWBENCHMARKING知行战略咨询婴童护肤行业洞察知行合一数智中心知行合一集团经营使命核心价值观企业精神经营理念以数为据，不让企业走弯路客户的生意就是如行人的命知行行行行婴童护肤行业洞察目录知行1、行业发展趋势知知行知行-2、竞争格局洞察Content知行一3、消费者用户洞察知行知行-4、海龟爸爸标杆品牌分析知行本报告核心观点母婴市场保持稳定发展，婴童护肤赛道表现优异，淘宝渠道的婴童护肤销售额同比增长8.9%，抖音渠道增长141.2%。核心品类为润肤乳、面霜、洗面奶和防晒产品国货品牌在婴童护肤赛道中保持领先地位；在消费者心智中，对品牌搜索大于品类搜索，更看重品牌形象；头部品牌也正从单一细分市场开始拓展其他品类，增强品牌影响力。婴童护肤核心消费群体为年龄集中在31-40岁的妈妈们，她们在婴童护肤产品选择上最重视实际效果同时关注品牌信誉。产品的滋润度和保湿效果是她们最关心的特性。儿防晒头部品牌海龟爸爸主力发展抖音渠道，今年3月官宣林志颖成为代言人，开启品牌形象新纪元。利用自播号矩阵增加曝光、旺季达人专场，结合投流带货策略，有效促进了品牌的增长知行行行行行行行行知行知行知行知行知行知行1.1看行业市场知行知行知行知行知行知行知行知运营动脉运营动脉知行知行知行知行知行知行知行母婴市场概览：稳中上升知行母婴行业的潜在需求和发展活力仍长期存在，尽管近几年人口出生率持续走低，但母婴童家庭的消费能力不断提升，中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长：2015-2024年中国母婴行业市场交易规模5000050%41278中国母婴行业交易规模复合年均增长率为74%左右(2015-384294000040%332572023),预测2024年规模达到4.13万亿；/3000023247252872768928631284003011530%预测我国0-12岁婴幼儿年均消费金额到2024年达到2.28万元2019920%2000010%近年来中国的生育率一直属于下降趋势，2023年的人口出生100000%率仅为6.39%010%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024E中国0-12岁婴幼儿年均消费金额中国人▣出生率(%)(单位：万元)138313.5722811.9912.64204108610411.708.521301381371.497.520.961.101.196.392015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024E2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年母婴细分一婴童用品（天猫）知行从婴童用品细分品类来看，婴童护肤的市场规模最大，近一年天猫的销售规模达到了41.13亿，销售额同比增长8.9%；儿童彩妆同比增长335.8%，但一年体量仅有0.53亿；天猫一2024.09MAT婴童用品各细分赛道市场规模8增长率知行知行知行4500亿1400%35350%3500亿1300%3000亿1250%200%1910亿150%2000亿1345亿知行100%1500亿11131亿-23%50%1000亿59亿821亿-1%95%3.4%0%500亿419亿1%374亿246亿216亿000亿L-100%儿手车/学步车奶奶相关其它用品数据来源：知行数据库2024.09MAT2023年10月-2024年9月母婴细分一婴童用品（抖音）知行在抖音平台上，近一年婴童护肤用品的销售额规模为33.13亿，销售额同比增长了141.2%，并且婴童用品的每个细分市场都呈现出了积极的增长趋势，抖音整个婴童用品市场都是充满活力和潜力。抖音一2024.09MAT婴童用品各细分赛道市场规模8增长率3500亿3313d知行知行459.7%500%3000450%400%2500亿350%300%2292%200.7%250%1500亿1182.3%◆1520%152.4%1675%200%1352%144.%1000亿1046%116.5%1118%91%93.6%84.5%85.6%614%100%30.5%50%0%其它用品/学步带/出行用品数据来源：知行数据库2024.09MAT:2023年10月-2024年9月婴童护肤市场增长知行抖音渠道的婴童护肤追赶着天猫渠道，抖音渠道日销更高，而天猫渠道大促节点会做的更好；2024年1-9月抖音均为正增长。淘宝渠道24年1-9月有7个月正增长。总体来看婴童护肤类目呈整体上升趋势；天猫&抖音一婴童护肤各月份销售增长情况6.00亿2603%知行知行知行知行300%5.00亿250%2045%2074%200%4.00亿509%1639%150%3.00亿113.4%893%100%200亿50%1.00亿0%0.00亿50%2023-01202302202303420232023052023-062023-0720230820230902022023.112023122024.022024032024.042024052024072024-08202409数据来源：知行数据库婴童护肤市场大盘知行抖音渠道在婴童护肤市场的增长速度远高于天猫；婴童护肤大盘中23年天猫8.42亿，同比增长10.8%；抖音26.92亿，同比增长100.9%；知行婴童护肤天猫大盘知行知行婴童护肤抖音大盘知行40.00忆27.57亿+10.8%知行知行知行20.00亿20.00亿+100.9%15.00亿15.00亿1340亿10.00亿知行知行2022年2023年2024年1-9月2022年2023年2024年19月数据来源：知行数据库天猫婴童护肤细分品类知行近一年，天猫渠道中儿童润肤乳的销售额最高16.22亿，占整个天猫婴童护肤39.45%的份额，其次是儿童乳液面霜，销售额7.7亿元，增速36.3%；紧随其后的是婴童防晒，销售额近3.4亿。淘宝天猫-婴童护肤细分品类增长情况淘宝天猫樱童护肤细分品类300.0%2024.09MAT增长率儿童精华水/纯肤水39.45%16.22亿250.0%18.72%363%3.42亿12.5%200.0%7.05%2.90亿宝宝护手霜6.45%363%150.0%知行知行知行按摩油6.10%2.51亿18%6.08%250亿儿童洗奶19212.7%100.0%儿童护肤精华086%035亿138%50.0%0.34%0.14亿2878%0.33%0.14亿151.7%020%0.0%宝宝护手霜儿童护精华004%0.02亿218%0.03%377%-50.0%儿童淡疤护理0.01亿-4.00忆0.00亿4.00亿800亿12.00亿16.00亿2000亿数据维度：2023年10明-2024年9月抖音婴童护肤细分品类知行抖音渠道中婴童护肤销售额最高的是的儿童乳液/面霜，销售额11.64亿，占比35.14%，增速63%；规模大且增速快，属于高潜力品类；其次是儿洗面奶，销售额7.37亿，同比增长92.4%；儿童防晒4.16亿，同比下降20%；润肤乳在抖音仅3.46亿，相对天猫十几亿的体量还是较小的，但是有13%的同比增长；抖音婴童护肤细分品类增长情况抖音婴童护肤细分品类2024.09MAT知宝宝护手霜35.14%1164亿63.0%700%2226%7.37亿924%宝宝护肤体验装00%12.56%-20.0%10.43%13.1%500%745%2.47亿76.5%338%150%400%知行知行知行2.12%58.7%按摩油1.95%0.65亿88.7%300%1.74%44.8%1.06%0.35亿1.1%200%按摩油0.72%0.24亿39.9%100%宝宝护手霜0%行儿童精华水宾肤水0.52%500.0%0.02亿209%0.02%0.01亿559%4.00亿200亿200亿600亿8.00亿10.00亿14.00亿数据维度：2023年10明-2024年9月婴童护肤行业在换季迎来高峰知行婴童护肤行业的销售高峰随着季节的变化主要集中在3-6月和9-12月；3-6月防晒类和爽身粉等护肤产品需球增加：9-12月秋冬季乳液面霜、润肤乳、唇膏等对抗干燥天气的保湿滋润类产品的需求会增加：2023抖音婴童护肤行业细分品类爆发期知行2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-1243%182%254%225%147%25%02%02%102%148%品类集中1%47%223%194%131%53%28%21%1.7%1.7%0.0%22%191%252%23%1.1%28%14%0.%1.1%在春夏3.1%33%51%116%125%184%123%62%48%53%32%199%312%290%103%29%14%05%03%0.1%02%46%10%1且7%157%21.1%35%85%101%8.0%124%75%139%82%59%59%12%61%42%115%125%118%10.5%7%57%59%93%8.1%73%88%且7%132%102%45%52%75%5.9%35%107%169%131%肤乳8.7%61%4%50%4.1%30%25%50%142%21.0%品类集中42%31%25%2.1%1%且4%212%160%在秋冬4.5%도1%71%6.7%62%7.0%16.1%17.4%104%0.9%0%04%03%02%75%127%40.5%201%151%0.7%35%27%41%10%1.9%45%20.8%340%0.0%00%00%0.1%01%0%价格带分析知行整体来看婴童护肤的产品价格集中在50-100之间，占比为35%左右；但细分品类中我们可以看到婴童防晒、唇周膏、面霜、护肤精华等产品价格分布在高端价格带占比更大一些；婴童护肤大盘价格带婴童护肤一细份品类价格带占比知行行24%08%348%46.328.7%522%182%17.6%知行54.8%582%532%355%10.7%58.6%98%6.7%39.4%30.4%23%.1%23.0k49%0-2020-5050-100100-150150-200200-300300以上战护■0-20■20.50■50-100■100150■150200■200300■300以上数据维度：2023年10明-2024年9月分龄护肤知行随着消费者对婴童护肤产品需求精细化，市场逐渐从大众护肤发展到了分龄护肤，越来越多的品牌开始重视并推出针对不同年龄段儿童的护肤产品。消费者也愿意为分龄设计支付一定的产品溢价，兔头妈妈是国内首家提出儿童分龄洗护概念的品牌，随后红色小象、戴可思、润本等品牌也纷纷加入：知行兔头妈妈一分龄面霜/洗面奶红色小象一分龄面霜戴可思一学龄面霜/牙膏润本一分龄洗面奶新生儿(0-3岁)胎脂屏障霜保湿续航水嫩润养润本舒缓倍润儿童温和洁面特护学龄肌学龄肌线（3-12岁)+160.01%422%54s叠券满300减80老爸抽检合作产品非人工香精·润本青少年净油洁面知无青少年线(13+岁)